Rosa, pero menos

Posted by Maria Angeles Lorenzo in Agencia

El factor de riesgo más importante a la hora de padecer cáncer de mama es ser mujer. En torno a esta enfermedad, que afecta mayoritariamente a mujeres (menos del 1% de los caso se producen en hombres) se ha edificado un negocio que implica, una vez más, la mercantilización del cuerpo de las mujeres, esta vez en su versión más oscura y retorcida.

La comercialización vinculada a una causa es un fenómeno único del capitalismo. Una empresa, una organización o una institución deportiva deciden respaldar causas con enorme calado social para aumentar sus ventas o lavar su imagen.  La sociedad defiende, en este caso, que el fin justifica los medios, que todo vale en nombre del cáncer de mama.

¿Quieren un ejemplo? Aquí lo tienen: la Liga Nacional de Fútbol Americano tuvo, hace años, casos de jugadores denunciados por violencia de género y la reputación de la NFL, por este motivo, estaba en entredicho. ¿La solución? Campañas masivas sobre el cáncer de mama que les  permitieron, además de ampliar su audiencia al público femenino, lavar su imagen. Muy solidario todo.

El cáncer de mama es una enfermedad hipervisibilizada, que vende más que otras porque se ha sexualizado el cuerpo de las enfermas como objeto de placer, lo que provoca nuevos estigmas y vergüenza por medio de la ocultación de la asimetría corporal a la que se enfrentan muchas enfermas. Es, a nivel social y de marketing y publicidad, «una enfermedad sexy», puesto que están involucrados los pechos de las mujeres y, por ende, la sexualidad de estas. Curiosamente, y pesar de que también tiene una altísima incidencia, no se llevan a cabo las mismas campañas con el cáncer de colon porque no vende. Los pilares fundamentales del marketing rosa son la cosificación de la mujer y la recaudación de fondos… ¿para luchar contra la enfermedad?.

El lazo rosa, que para la inmensa mayoría simboliza la solidaridad y la esperanza, no es sino otra campaña de marketing;  la cultura del lazo rosa desvía el protagonismo de la mujer que sufre la enfermedad y lo deposita en la marca que lleva a cabo esta estrategia publicitaria rosa. Algunas empresas utilizan este color como parte de sus campañas de marketing, con el objetivo de aumentar sus ventas, mientras que la aportación que realizan es mínima. Desarrollan campañas que, en su letra pequeña, establecen unos topes para esas donaciones, topes que son ampliamente rebasados ¿Dónde va a parar la diferencia? Adivinen.

Irónicamente, algunas de las marcas que se unen a la causa rosa, utilizan agentes cancerígenos en la elaboración de sus productos (estudios demuestran que el aluminio, plomo o formaldehído son sustancias que tienen relación directa con el desarrollo de este tipo de cáncer, por no hablar de la industria del plástico) y lavan su imagen tiñéndola de rosa.

La ensayista Barbara Enrenreich, en su artículo ‘Bienvenida a la tierra del cáncer’ explica cómo se promocionan juguetes como ositos y elefantes rosas que no tienen nada que ver con la cura o concienciación sobre la enfermedad; el uso del rosa causa una falsa sensación de festividad, minimiza el dolor y ridiculiza el miedo e infantiliza a las enfermas presentándolas como incapaces de tomar decisiones.

El lazo rosa no representa las caras de las mujeres afectadas, tampoco sus nombres. Tras este cáncer de mama, rosado e irreal, existen mujeres reales que se enfrentan día tras día a su propia mortalidad y que se ven obligadas a ser optimistas, primero, por ser mujeres (recordemos el estereotipo femenino que le supone generosidad abnegación y entrega a la «mujer verdadera») y segundo, por ser enfermas, arrebatándoseles el derecho a sentir rabia, miedo, tristeza, desesperación o frustración, como si eso acelerase su enfermedad: se las somete a la “tiranía del buen humor”, término acuñado por Samantha King, una de las impulsoras de los movimientos críticos sobre el lazo rosa e investigadora de la Escuela de Educación Física y Salud de la Universidad de Queen, en Canadá, que empezó a analizar el “fenómeno rosa “en 1998 y a publicar artículos sobre ello.

Estas campañas rosas, además, hacen uso de expresiones muy militaristas. Los conceptos “lucha” o “batalla», son algo con lo que muchas enfermas (y enfermos) de cáncer (y no solo de mama) no se sienten identificadas puesto que mandan un mensaje que sustenta la curación en el esfuerzo y que determina que, si no te curas, no te has esforzado lo suficiente. De igual forma, el término superviviente puede hacer de menos a las mujeres que no han sobrevivido: neoliberalismo puro.

Hay más. La aparición de la industria del lazo rosa presenta la idea del cáncer de mama como una enfermedad que afecta principalmente a mujeres blancas, heteronormativas y de clase media que, casualmente, componen el target principal de empresas que abanderan la lucha contra el cáncer de mama como estrategia de publicidad. De mismo modo que la medicina no realiza estudios sobre el comportamiento o sintomatología de la mayoría de las enfermedades en mujeres, el cáncer de mama se estudia mayoritariamente en mujeres blancas. Mujeres racializadas y/o de bajos ingresos no están representadas en absoluto por estas campañas de marketing.

No se trata de no colaborar, de no asistir a eventos o de no poner en marcha campañas de recaudación de fondos (que curiosamente se destinan la cura y no a la prevención) sino hacerlo de forma informada y crítica, que nos cuestionemos las implicaciones que tiene la mercantilización masiva y la manera en la afecta a las enfermas.

 

¿Dónde nace la idea del lazo rosa?

La idea parte de Charlotte Hayley, una mujer estadounidense que, tras superar un cáncer de mama, inició su lucha particular contra la enfermedad prendiendo lazos de color melocotón hechos por ella misma, a unas cartas cuyo objetivo era concienciar a población y a gobernantes  de la necesidad de destinar más presupuesto anual al Instituto Nacional del Cáncer. Curiosamente, las cartas llevaban una leyenda al pie que decía: “No se piden donaciones”.

Evelyn Lauder, nuera de un magnate de la cosmética  y también diagnosticada de cáncer de mama se interesó, a principios de los 90, por esta campaña y ofreció a Hayley colaborar en la misma.  Sin embargo, ésta última rechazó la propuesta por tener un objetivo demasiado comercial y Evelyn Lauder, tras consultar con sus abogados (que le indicaron que simplemente cambiando el lazo de color desaparecerían las implicaciones legales) adoptó el color rosa e hizo suya la campaña, llegando a ser un referente internacional y una imagen adulterada e infantilizada de la realidad de esta enfermedad.

 

 

 

 

 

 

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31 Oct 2019 no comments

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