Una campaña espontánea en internet consigue que las empresas anunciantes retiren su publicidad de un medio digital que publica un texto donde califica a las feministas como feas y feminazis.

“Está científicamente probado…”, comienza un post (porque ni siquiera llega a artículo) publicado en la web Mediterráneo Digital, que asegura que las feministas son más feas que el resto de las mujeres.

Ilustrado con un fotomontaje de la política de Ciudadanos, Inés Arrimadas (la guapa), y la de la CUP, Anna Gabriel (la fea), el texto no es más que un breve listado donde se califica a las feministas como “primas de Chewbacca” o “fanáticas feminazis”. Que eso a los hombres no les gusta y como “las pruebas superan los umbrales de la evidencia”, cuando terminas de leer el artículo, más propio de una página viral que de un medio informativo, esperando alguna fuente, algún dato que lo confirme. No lo hay, porque no existe.

La mujer feminista fea es una burda intoxicación propagandística que no es nueva, pues ya a las sufragistas se las calumniaba como poco agraciadas, resentidas en incluso depravadas sexuales.

El post pronto creó una enorme polémica en internet y desde las redes sociales se exigió a los anunciantes de este medio digital que retiraran su publicidad de la página. Empresas como la inmobiliaria Anida Vivienda, las automovilísticas Toyota y Nissan y la aseguradora Línea Directa acabaron retirándola.

Ésta última dudó en un primer momento y defendió en un tweet que “las opiniones de los colaboradores son responsabilidad del medio” y que apoyaba la “pluralidad mediática”, aunque poco después rectificaría y eliminaría sus anuncios. Sin embargo, otras compañías como Norwegian Airlines señalaron que publicitarse en una web no implica asumir las opiniones vertidas en la página.

Esto plantea un problema ético, el de la responsabilidad social de los medios, las marcas y la ciudadanía en los contenidos que se publicitan. Pero ¿realmente los medios digitales controlan los contenidos publicitarios que aparecen en la web?

El 80% de la publicidad en internet lo copan los buscadores y las redes sociales. La inversión publicitaria en internet creció en 2016 un 3.1% y se prevé que en 2017 lo haga un 2.7%. Internet como plataforma publicitaria ha crecido también un 14%, según un informe de la Asociación de Editores de Diarios Españoles (AEDE).

El modelo publicitario mayoritario en internet es el CPC (coste por click), que está basado en un modelo de subastas o bid offers. Esto significa que el anunciante paga su anuncio en función del usuario que responde al mismo, apareciendo de forma prácticamente automática en su pantalla como banners personalizados en una técnica llamada retargetting.

A pesar de que los anunciantes intentan filtrar la aparición de sus anuncios en páginas con contenido ofensivo a través numerosas keywords, no siempre resulta efectivo. Además, se calcula que un anunciante potente, como Toyota, puede contratar espacios publicitarios en unos 20.000 a 30.000 microsites.

Este automatismo es contraproducente para las empresas anunciantes y las agencias, pues les dificulta controlar quién recibe sus mensajes pero sobre todo, las plataformas desde donde lanzarlos; así pues, sería necesario encontrar un mecanismo que facilite esa selección, generando una vinculación entre los principios éticos de las empresas y el mensaje de los medios donde se publicitan.

Este control podría servir para contrarrestar la difusión de los mensajes sexistas no publicando anuncios en los medios de comunicación que los difunden y evitando, por tanto, la legitimación de los discursos contra la mujer en los medios digitales y en la red.

Agencia Comunicación y Género