La igualdad de género es una de las grandes asignaturas pendientes del marketing y la publicidad, algo preocupante si tenemos en cuenta que la publicidad es uno de los grandes constructores de ideas en nuestra sociedad.

La mujer lleva siendo representada en la publicidad durante años de forma misógina y sexualizada, una imagen que no tiene nada que ver con la real y que choca frontalmente con el ideario de la lucha feminista. En el sector publicitario, y más concretamente en las agencias de publicidad, el poder sigue siendo masculino y aunque la presencia femenina es notable, persiste un fuerte desequilibrio en los departamentos creativos. Como siempre, las razones de la escasa presencia femenina en altos cargos en el mundo publicitario se resumen en el abc de los techos de cristal en cualquier sector dominado por la presencia masculina: educación, falta de referentes y de confianza y los problemas de conciliación.

No vamos a ser derrotistas, reconozcamos que algo ha mejorado en cuanto a roles femeninos en publicidad… si la comparamos con el siglo pasado. La tendencia general sigue siendo la hipersexualización; la publicidad establece roles marcados y desigualdad entre hombres y mujeres y transmite la idea de que las mujeres tienen que ser bonitas y los hombres, inteligentes; los anuncios, además de perpetuar los estereotipos, muestran a la mujer en roles idealizados, inalcanzables, que generan unas “necesidades” como el sentirse hermosa o tener el cuerpo perfecto, que permiten a las marcas alcanzar su objetivo: ser consumidas.

Un factor a tener en cuenta es la extensión que de esta imagen hipersexualizada se hace a las niñas, induciendo en ellas un interés por cosas que se asocian a mujeres adultas como los zapatos de tacón, maquillaje, peluquería… Por estar guapa, por sucumbir, en definitiva, a los roles de género.

La publicidad también genera unas necesidades distintas para niños y niñas. Los más pequeños, de hecho, aprenden los roles fijados para hombres y mujeres muchas veces a través de esta. La publicidad que crea discriminación y desigualdad puede ser la base, el primer escalón de la violencia de género.

Hay estudios que aseguran que el 80% de la publicidad va dirigida a las mujeres y aún así, actualmente, perpetúa los estereotipos y roles de género.

Demos datos, fotografiemos la realidad publicitaria actual en lo que a la mujer respecta y que avanza, pero menos.
El último estudio elaborado por el Instituto Geena Davis y JWT New York nos escupe a la cara cifras que dan que pensar: entre 2006 y 2016 solo una de cada cuatro mujeres es mostrada en la publicidad con un trabajo (no doméstico). El 48% de estas mujeres aparecía en la cocina mientras que uno de cada tres hombres siempre aparece trabajando. En el mismo período las mujeres aparecían en publicidad con ropa de carácter sexual hasta seis veces más que los hombres que aparecen con indumentaria “sexualizante” una de cada 10.

La publicidad también tiende a mostrar diferencias intelectuales entre hombres y mujeres y así, el 89% de los hombres que se muestran en publicidad aparecen representados como inteligentes, frente al 62% de las mujeres.

En lo que a nuestro país se refiere, el Instituto de la Mujer y para la Igualdad de Oportunidades ha velado un año más, a través del Observatorio de la Imagen de las Mujeres, por una representación no sexista de las mujeres en la comunicación y ha recogido, en 2018, un total de 945 quejas de la ciudadanía (un 8 % menos que en 2017, en el que se recibieron 1027, pero casi un 20% más con respecto al informe de 2014 en el que se recibieron 799). De ellas, 494 han sido sobre contenidos publicitarios, es decir, el 52,3%; 240 (el 25,4 %) sobre contenidos de medios de comunicación e internet, y 211 (el 22.3 %) sobre otros sectores y actividades.

Los expertos coinciden que la manera más sencilla de erradicar estereotipos es identificar las situaciones que minimicen a la mujer y exigir un cambio en el discurso de las marcas. Por esta razón, comparten 10 características que permiten al consumidor reconocer la publicidad sexista:

1. Niega la voluntad de las mujeres y justifica los deseos de los hombres.
2. Fija estándares de belleza femenina y los convierte en sinónimos de éxito.
3. Asegura que las mujeres son las únicas que pueden realizar actividades del hogar.
4. Convierte a una mujer en objeto decorativo o sexual y la reduce a un simple trofeo.
5. Ejerce presión social sobre el cuerpo femenino a través de la promoción de determinados productos.
6. Presenta el cuerpo de las mujeres como un espacio de imperfecciones y con mucha oportunidad de mejora.
7. Sitúa a los personajes femeninos en una posición de inferioridad y dependencia.
8. Muestra la incapacidad de las mujeres por controlar sus emociones.
9. Ratifica que cada género desarrolla actividades distintas y que es incorrecto intercambiar papeles en la sociedad
10. Compara el cuerpo de la mujer con un objeto de deseo para el hombre.

Como dice nuestra directora, Isabel Mastrodoménico:
“La publicidad es educativa y genera percepciones y la igualdad es una cuestión de derechos humanos. Las empresas, anunciantes y agencias, tienen que colaborar para conseguirla”. Además afirma que hay diferentes normas legales que obligan a la publicidad a ser responsable y a emitir mensajes libres de estereotipos. “Se trata de un compromiso ético, no estético. Las mujeres quieren verse reflejadas en la publicidad tal como son”.